Practiquemos hoy un ejercicio de Design Thinking basándonos en algunas de las herramientas que podemos encontrar en bevator.com, proyecto empresarial de mi profesor Miguel Macías que ayuda a emprendedores y empresarios a proyectar sus ideas y a tomar decisiones para innovar. En este artículo vamos a ver La importancia del análisis de los cambios para detectar oportunidades. Imaginemos que trabajamos en una empresa que está operando en el retail alimentario en España, y nuestro primer encargo es el análisis del entorno y tendencias existentes con el objetivo de detectar nuevas oportunidades que incorporar en la compañía. A partir de esto, usaremos procesos y herramientas de design thinking para enumerar algunas tendencias que se están produciendo y que podrían suponer una oportunidad para la empresa en la que trabajamos.
Una de las herramientas que un analista de entorno y tendencias de nuestra hipotética empresa podría utilizar en primer lugar, es el mapa de entorno: en él se reflejan las tendencias que imperan en los contextos ambiental, económico-social, legal, tecnológico… Cada una de estas tendencias se debe intentar enfocar en negativo o en positivo, según afecten para mal (representen una amenaza) o para bien (sean oportunidades) a nuestra empresa. Otro sector del mapa contendrá puntos a favor o en contra que rodean a la oferta de nuestro sector, es decir, nuestros competidores, proveedores, y stakeholders en general. Finalmente, el mapa de entorno debe contemplar pautas y tendencias que afectan a la demanda, es decir, cómo se comportan nuestros potenciales clientes, qué piensan o qué problemas o necesidades no resueltas (o no optimizadas) pueden tener.
El mapa de entorno proporciona una visión bastante holística del entorno externo, visión que se puede ampliar mediante el uso de otras técnicas como el mapa de empatía, las fichas persona y las user stories, que permiten llegar hasta nuestro usuario potencial y analizar su manera de pensar, sus comportamientos, sus anhelos, motivaciones, etc. No obstante, me parece que estas técnicas tienen una mejor aplicación cuando se trata de idear o renovar el portfolio de productos, y aquí nos quedaremos en un estadio previo al enfoque dirigido a las historias de usuario, como es un análisis del entorno. Así que analizaremos las tendencias y los contextos de oferta y demanda, en busca de patrones que estén en auge y que creamos que van a ser solicitados (y por tanto, en los que vale la pena invertir esfuerzo por el valor que pueden generar).
Comentar que, en un análisis exhaustivo, convendría hacer el ejercicio de diseñar varios de estos canvas, pues aunque similares, aportan matices que pueden ayudar a conformarnos una mejor idea de qué necesidades tienen nuestros usuarios, cómo las satisfacen actualmente, y cómo nosotros podríamos darles una mejor salida con productos o servicios que estén a nuestro alcance de proporcionar. De igual forma que hacemos un análisis externo exhaustivo, sería conveniente hacer uno de interno, mediante la (re)definición de nuestro círculo dorado (o definir un nuevo “porqué” hacemos lo que hacemos) y un DAFO (que contempla variables tanto internas como externas). De nuevo, para esta respuesta nos encajaremos básicamente en el canvas del mapa de entorno.
(C) bevator.com
En la parte de las tendencias, tenemos que la tecnología se ha democratizado, también en el mundo de las compras online, y en menor medida, en el de las compras de alimentación. El ritmo de vida de la sociedad hace que realizar las compras semanales sea un trámite que se la mayoría de gente realiza, con mayor o menor desgana, por las tardes cuando acaba su jornada laboral, o especialmente, los fines de semana (este elemento sería un post-it situado entre las tendencias y el mercado, ya que habla de ambos entornos). También en el mercado tendríamos, por ejemplo, que el cliente demanda productos de calidad pero a precios razonables, es decir, busca ofertas, productos de marcas blancas, o packs con buena relación calidad-precio. La mayoría de consumidores cuya frecuencia de compra es igual o múltiplo de una semana, compran más o menos lo mismo cada vez (en cuanto a variedad de productos y en cuanto a cantidades), con pequeñas variaciones en los productos de despensa o con caducidades más largas. Por lo tanto, se vislumbra una oportunidad de personalización, o recordatorio de los productos que suelen comprar más a menudo, y una oportunidad de marketing publicitario, en el sentido de ofrecer más productos que puedan incluir en su “cesta de la compra” semanal o quincenal, quizás productos pequeños y baratos, pero útiles.
No vamos a detallar qué mejoras vamos a implementar o cómo vamos a solucionar los problemas que nos brinden las oportunidades que detectemos: entiendo que esta parte está fuera del ámbito de este primer análisis, y encajará mejor cuando hablemos de implementación de productos y de Problem Solving.
Finalmente, en el apartado de oferta, nos fijaremos en el resto de stakeholders de nuestro sector, y la mejor manera es analizar pormenorizadamente qué hace la competencia, concretamente, los líderes del sector, como pueden ser Mercadona, DIA o Carrefour. Vemos que trabajan con marcas blancas, ofrecen precios asequibles, y tienen una oferta amplia. La caducidad de los productos es larga, lo cual puede significar una mejor gestión de stocks al trabajar con caducidades largas y mejores precios de compra al ordenar muchas unidades a la vez. De hecho, muchas de estas empresas tienen acuerdos con sus propias marcas blancas, que les fabrican una gran variedad de productos a un coste más reducido, lo que repercute en el precio de venta al público y también (probablemente) en el margen de beneficios. Todas estas grandes superficies han dado el salto al comercio online, el cual no está (creo) muy extendido (puede ser complicado de gestionar cuando se trata de productos frescos), pero parece un nicho a cubrir frente a muchos consumidores que no se quieren desplazar. Seguramente sea el aspecto que más recorrido tenga en cuanto a satisfacer las necesidades de los clientes se refiere, o incluso, porque no, a generar efectos ¡wow! que signifiquen ventajas diferenciales respecto a la competencia (como ejemplo pongo una lluvia de ideas sin detallar la implementación: listas de la compra sugeridas en base a hábitos, recomendación de productos de temporada, UX bien pensada con búsqueda, categorizaciones y exhaustividad de productos y precios, descuentos y promociones, entregas en 4h…).
(C) imagen de cabecera: https://www.entrepreneur.com/article/267526
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2 comentarios en “Design thinking: cómo analizar el entorno y el contexto para ser competitivo”