Marketing digital: más transparencia y menos maquillaje

La industria ha cambiado, la forma en la que se desarrollan los productos, las tipologías de éstos, y, por supuesto, también la manera cómo los publicitamosAntaño, las marcas publicitaban sus productos por vías unidireccionales, como la publicidad estática o los anuncios en TV o radio. Así que envolvían los valores de dichos productos con toneladas de capas de maquillaje, con la finalidad de aumentar o amplificar sus bondades, por decirlo de forma suave: muchas veces directamente se mentía (publicidad engañosa) o se utilizaban técnicas demasiado agresivas para hacer creer a toda cosa que el producto cubría perfectamente las necesidades de toda la audiencia (cosa imposible por estadística) y que resultaban mucho más adecuados que los de la competencia. Todas las marcas se creían guapas y su producto, el más cool y perfecto que uno pudiera necesitar. Muchas veces, esto resultaba en la frustración de los clientes, cuando lo adquirían maravillados por el engaño de la publicidad y comprobaban decepcionados que las funcionalidades del producto no eran esas que se publicitaban a bombo y platillo (especialmente relevante el caso de los juguetes para niños, y esos espectaculares anuncios con los que se nos bombardea en la campaña navideña, y la lógica decepción del niño cuando abre la caja del juguete y ve que la realidad que hay detrás de ese envoltorio es mucho más convencional).

Product marketing joke
– Describa su producto en términos técnicos y los convertiré en lenguaje de marketing.
– Bueno, tiende a sobrecalentarse.
– “El producto más hot del mercado”.
– Todas las partes son conocidos carcinógenos.
– “Te hace apreciar la vida”.

Por suerte, como decía al principio, con la ayuda de la digitalización los actores de la industria ha mutado, pasando los usuarios a interactuar con las marcas, pudiendo ser embajadores fanboys de éstas o detractores / críticos (mediante recomendaciones, comentarios, reseñas, análisis de productos en redes sociales, webs, blogs…, y otros múltiples canales), creando una comunicación que es, ya no bidireccional (usuario <-> marca), sino omnidireccional (usuario <-> otros usuarios de todo el mundo <-> marca) y que permiten generar una opinión colectiva de cualquier producto o servicio mucho más fiable que la que un anuncio nos pueda aportar. Si un Smartphone de Samsung se calienta (o explota), ya se encargará “la red” de notificárnoslo, de hecho, creo que podríamos decir que la red es la nueva opinión pública. Ante esto, las marcas hoy en día tienen que ser sumamente transparentes, anunciando exactamente lo que su producto hace, con humildad y tratando al potencial cliente con respeto, pues están sujetas y se deben completamente a él.

Resultat d'imatges de branded content
Casi un cuarto del contenido que vemos en las redes sociales es Branded Content:
conjunto de técnicas y estrategias basadas en la creación de contenidos creativos (storytelling) que le aporten valor como el entretenimiento o la educación y que generan notoriedad y afinidad por parte del consumidor hacia la marca.

Con la última frase no quiero decir que los anuncios tengan que ser aburridos, ciñéndose a una lista de cosas que el producto hace. Lo que digo es que no debe haber engaño, y menos cuando con los canales actuales se segmenta para dirigir los anuncios a su público potencial. Pero, justamente por esto, se pueden diseñar unos anuncios más acotados a su target (incluso, una misma gama de productos puede tener diferentes enfoques publicitarios según sea el destinatario) y eso permite introducir un componente imaginativo (que puede ser en clave de humor, desenfado, que sorprenda al destinatario o que, en cualquier caso, le genere engagement con la marca), que vista al producto y lo haga a la vez más amigable, cercano o deseable al potencial cliente. Es decir, creo que sigue siendo viable un maquillaje, pero éste debe ser sólo una ligera capa para hacer el producto más atractivo, para llegar de forma más personal a cada tipo de usuario, y que en ningún caso debe enmascarar las cualidades reales del producto.

El hecho de mostrar el producto y estar a una distancia ¡30 segundos! menor me hacen decantar por el Subway. ¿Será que tengo hambre?

Me parece que las marcas deben intentar crear el mejor producto posible, a veces se camufla un mal producto con una excelente campaña de publicidad, pero este modelo ha dejado de ser válido (podrá ser un buen movimiento táctico puntual, pero en ningún caso debe ser parte de la estrategia “vender” cualidades que no tiene nuestro producto) . Hoy en día, esta transparencia total a la que están sometidos los productos hace que los clientes elijan los de mejor calidad, menor coste, o mejor relación entre ambos. En un mundo híper-informado e híper-conectado como el de hoy, en pocos casos triunfan productos cuya relación calidad-precio no esté equilibrada, y que tengan un gran trabajo de marketing por detrás. En los pocos ejemplos que contradicen esto hallamos a Apple, una marca con una autoestima enorme, y con una estrategia totalmente orientada en el producto, basada en hacer creer que cada nuevo modelo de iPhone es una reformulación de una de las disrupciones que Apple inventó en el pasado (aunque es imposible que esto pase cada año), pero lo visten tan bien que los clientes siguen dispuestos a pagar una fortuna por un producto de calidad y funcionalidad normal, aunque cada vez menos.

iHand
El amigo HandSolo podría sugerir este prototipo a Apple.

Hoy en día, es indispensable para las marcas centrarse en el cliente, no tanto en el producto: un producto no es bueno per se, es bueno en la medida que satisface necesidades de unos potenciales clientes. Han quedado muy atrás los tiempos en los que las marcas nos vendían la moto con la publicidad unidireccional y nosotros picábamos: ahora somos actores participantes en todo el ciclo de vida del producto. Así que, a no ser que seas Apple u otra marca parecida (e incluso a Apple le iría bien), es bueno tener cierta humildad, tener un ojo puesto en el entorno, en la competencia y en la evolución del mercado, ofrecer transparencia total, saber reconocer tus errores, establecer un precio justo por la calidad que ofreces, intentar superarte siempre aplicando mejora continua, y, en definitiva, pensar siempre en tus clientes para ofrecerles productos del máximo valor.

De lo contrario, estos podrían considerar que les estás tomando el pelo y abandonarte, como está empezando a pasar con Apple (hasta que inventen la próxima disrupción y puedan volver a vivir de ello durante un tiempo más). Estos fans decepcionados influyen en el mercado, pues difunden sus experiencias en Internet y esto, amplificado, puede llegar tener un efecto negativo en las ventas. De igual manera, puede pasar el contrario, un buen producto puede tener una avalancha de críticas positivas, siendo la mejor publicidad que podemos hacer.

1 comentario en “Marketing digital: más transparencia y menos maquillaje

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